Круглый стол с онлайн-платформами на АВКшоу: между сотрудничеством и прагматизмом

11 июня в рамках АВКшоу Синемаскоп состоялась панельная дискуссия «Воевать нельзя дружить. Круглый стол с онлайн-платформами». Главной темой обсуждения стали изменения в потребительском поведении, трансформация рынка видеоконтента, вызовы инвестиционного периода и новые форматы сотрудничества между цифровыми сервисами и кинотеатрами. 

Спикером встречи стала директор по взаимодействию с индустрией в Яндексе Ксения Болецкая, модерировали круглый стол генеральный директор дистрибьюторской компании АВК’Pro Роман Исаев и генеральный директор федеральной сети кинотеатров Мори Синема Алексей Шабарин.

Дискуссию открыл Алексей Шабарин, акцентировав внимание на том, как изменились отношения между кинотеатральной отраслью и онлайн-сервисами за последние пять лет. Если в начале пандемии многие воспринимали стриминги как угрозу, то сегодня все чаще звучат аргументы в пользу объединения усилий. Раньше платформы считались конкурентами, тогда как сегодня без них уже невозможно представить жизнеспособную экосистему проката и дистрибьюции.

По словам Ксении Болецкой, на март 2025 года Кинопоиск достиг отметки в 16,5 миллионов смотрящих подписчиков в месяц. Этот рост составил 40% по сравнению с прошлым годом. При подсчете учитываются только те подписчики, которые действительно смотрят фильмы, сериалы или спортивные трансляции, а не просто заходят на платформу. В целом рост аудитории онлайн-кинотеатров постепенно замедляется: рынок вступает в фазу насыщения, а стоимость привлечения нового подписчика продолжает расти. Несмотря на очевидное замедление темпов роста, потенциал развития у подписочных сервисов еще далеко не исчерпан. Однако в ближайшие годы отрасль, по всей видимости, вступит в период более умеренного, но устойчивого развития. 

«На предыдущей панели Гевонд Андреасян совершенно верно отметил: стриминги выходят из инвестиционного цикла. Это уже заметно по закупкам контента — стоимость прав перестала так быстро расти как прежде. Онлайн-платформы стали гораздо более избирательны в приобретении и производстве оригинального контента. С одной стороны, мы накопили достаточно опыта, чтобы понимать, что работает, а что нет. С другой — у многих игроков просто заканчиваются инвестиционные деньги. Кинопоиск рентабелен уже два года, но это не такая распространённая ситуация на рынке», — отметила Ксения Болецкая.

Вопреки расхожему мнению, рост зрительского интереса к российским фильмам начался задолго до ухода голливудских фильмов.

Кинопоиск сознательно инвестировал в продвижение отечественного контента, особенно ориентируясь на молодую аудиторию, которая традиционно скептически относилась к российскому кино. Эти усилия принесли плоды: сейчас 80% подписчиков смотрят отечественные проекты, причем российские фильмы стали сильно популярнее среди молодой аудитории: у того же Кинопоиска больше 60% аудитории младше 35 лет.

Алексей Шабарин поднял тему прогнозов на текущий год и динамике цен на подписки, проведя параллель с успешной практикой повышения стоимости билетов в кинотеатрах.

«Есть прогнозы внешних аналитиков, что рынок онлайн-кинотеатров в 2025 году вырастет больше чем на 30%. Значительный вклад в этот рост вносят экосистемные игроки, которые успешно интегрировали свои сервисы в экосистемные подписки», — пояснила Ксения Болецкая. 

И это касается не только Кинопоиска и Яндекса, ОККО и Wink, например, стали гораздо активнее использовать ресурсы холдингов для продвижения контента и вовлечения аудитории. Wink успешно переводит пользователей с IPTV на онлайн-подписку, расширяя тем самым охват. Ксения Болецкая также обратила внимание на ИВИ — независимый стриминг, который, несмотря на отсутствие крупного холдинга за спиной, продолжает удерживать позиции благодаря фокусировке на контент и пользовательский опыт.

В прошлом году Яндекс Плюс пересмотрел тарифную политику, отказавшись от базового тарифного плана в пользу расширенной подписки, включив в нее дополнительные сервисы, такие как Яндекс.Книги. Это решение оказалось перспективным — они наблюдают рост аудитории книжного сервиса и новые возможности для продвижения экранизаций. 

Особое внимание вызвал кейс совместного продвижения фильмов в кинотеатральном прокате. В частности, была подробно рассмотрена кампания по поддержке релиза «Волшебник Изумрудного города». В рамках этой инициативы Кинопоиск обеспечил масштабное промо внутри экосистемы Яндекса. 

«Охват превысил 80 миллионов пользователей, а кампания оказала реальное влияние на сборы в кинотеатрах. И теперь мы еще лучше понимаем, что наша главная сила — не столько в продажах самих билетов в кино на Кинопоиске, а прежде всего — в росте знания о премьере среди аудитории Кинопоиска и других сервисов Яндекса», — отметила Ксения Болецкая.

Кинопоиск не стремится к эксклюзивности контента, напротив — поощряет выход фильмов на множестве площадок. Это обеспечивает более широкий охват и долгосрочный эффект для самих создателей контента. Компания сознательно отходит от политики эксклюзивов, потому что нам важно, чтобы зритель смог найти фильм там, где ему удобно.

Тема раскрытия внутренней аналитики вызвала немало вопросов со стороны кинопоказчиков. В частности, обсуждалась возможность открытого доступа к данным по просмотрам. 

Кинопоиск готов делиться информацией, когда видит реальную пользу. Например, в сотрудничестве с кинотеатрами — совместное изучение аудитории помогает точнее понимать зрительские предпочтения.

«Но каждое раскрытие цифр оборачивается для сервиса требованием со стороны продюсера увеличить стоимость прав. Это существенно уменьшает мотивацию делиться данными», — добавила Ксения Болецкая. 

Одной из наиболее тревожных тем стала статистика по частоте посещения кинотеатров. По данным Яндекс Афиши, среди тех, кто покупал билеты в кино в течение года, около 70% за весь год купили билеты только на один фильм. Это говорит о том, что индустрии не удается удержать зрителя. Даже новогодние релизы не всегда становятся причиной для повторного визита. Пример «Графа Монте-Кристо» или «Министерства неджентльменских дел» показывает, что привлечение «редкой» аудитории возможно, но требует точной работы с маркетингом и продвижением.

Сегодня необходимы комплексные стратегии, выстроенные на основе поведенческих данных.

Это требует как качественной аналитики, так и креативных решений. Особенно остро эта проблема стоит в сегменте молодежной аудитории, которая чаще взаимодействует с контентом через мобильные устройства и не склонна к планированию походов в кино.

Не обошли вниманием и формат кинотеатрального показа сериалов. Кинопоиск договорился с крупной киносетью о сеансах одного из своих новых оригинальных проектов. Детали будут объявлены чуть позже. 

«Массовый показ серий на больших экранах не оправдывает вложений. Вместо этого платформа фокусируется на событийных акциях и точечном привлечении аудитории», — подчеркнула Ксения Болецкая.

А вот такие франшизы, как «Майор Гром», открывают возможности и для онлайн-просмотра, и для полноценного кинотеатрального проката. Подобные кроссформатные модели становятся новым вектором развития отечественной индустрии.

Ксения Болецкая ответила на замечание Алексея Шабарина про потерю кинотеатрами почти половины зрителей с 2019 года: «Ситуация не безнадёжна. Часть аудитории, которая не посещала кинотеатры в 2023 году, в 2024-2025 всё же вернулась на некоторые фильмы. Это реальная возможность, хотя, конечно, не стопроцентная. Проблема не только в нежелании зрителей выходить из дома. Современный зритель стал гораздо требовательнее.

Люди готовы встать с дивана только если будут уверены, что не разочаруются уже в первые минуты фильма. 

Необходимо более тщательно работать с предпочтениями аудитории, предлагая именно тот контент, который ей действительно интересен». 

В заключение участники круглого стола отметили необходимость дальнейшего сближения между онлайном и оффлайном. Стриминговые сервисы уже доказали свою эффективность как инструменты привлечения зрителя. Теперь стоит задача не только увеличить аудиторию, но и вернуть доверие, восстановить регулярность посещения и выстроить новые формы коммуникации с потребителем. Только в синергии всех сегментов возможно достижение устойчивого роста.