АВКшоу 2025: дистрибьюторы делят «пирог»

11 июня в рамках основной программы АВКшоу Синемаскоп прошел круглый стол с дистрибьюторами, на повестку которого было вынесено несколько основных тем для обсуждения: ценовая политика, новогодняя битва, трейлеринг и возвращение голливудского контента. Главной задачей было «поговорить не о проблемах, а о возможностях».

Спикерами выступили генеральный директор компании Атмосфера кино Вадим Иванов, директор по кинопрокату компании Централ Партнершип Павел Верещагин и директор по кинопрокату компании Вольга Александр Сычёв. Модераторами встречи стали руководитель компании Оптима кино Елена Хажинская и генеральный директор Мори Синема Менеджмент Алексей Шабарин.

Ценовая политика и эффективность кинопоказов

За последние несколько лет себестоимость киносеанса сильно увеличилась не только за счет роста ФОТ, но также из-за увеличения переменных затрат в том числе арендных ставок в ТЦ, «коммуналки», обслуживания оборудования и т.д. Именно поэтому кинотеатры настаивают на увеличении цены билета, однако договориться со всеми дистрибьюторами о внесении в договор минимальной стоимости билета пока не удается. 

Хажинская предложила заново ввести в работу «второй экран». Например, ставить релиз две недели в коммерческих кинотеатрах за стандартную цену билета, а затем показывать в муниципальных кинотеатрах за существенно более низкую сумму. Однако данное предложение не нашло поддержки. Глава АВК Алексей Воронков заметил, что это может стать проблемой для коммерческих кинотеатров, которые готовы, в отличие от муниципальных, ставить фильм за 500 рублей за билет, что скажется на общем бокс-офисе фильма. «Если в одном городе есть кинотеатр, который ваш фильм показывает за 150 рублей за билет, то и другие кинотеатры будут стремиться показывать дешевле. В итоге, в конкретном взятом городе вы заработаете меньше», — добавил он.

На самом деле многие дистрибьюторы намерены поддержать кинотеатры и договоры многих прокатчиков этот пункт уже содержат. Задача сделать это общеиндустриальным явлением с целью недопущения необоснованного демпинга на рынке.

«У нас нет принципиальной позиции не добавлять в договор минимальную стоимость билета. Мы попросили внести изменения в наш меморандум. Кинотеатр — это культурная точка притяжения, особенно в регионах. Конечно же, есть смысл увеличивать цены на билеты, но не на все фильмы, а лишь на большие, событийные. Это не должен быть радикальный скачок, чтобы не испугать аудиторию», — отметил Павел Верещагин. 

Помимо цены билета, важным показателем становится и эффективность росписи каждого релиза. Так, к примеру, «Балерина» от Атмосферы кино расписана на 1900 площадок. По словам Вадима Иванова, лишь 900 площадок из общего числа собрали больше 10 тысяч рублей за каждый показ, а в сумме именно эти кинотеатры приносят 95% от всего бокс-офиса. Так называемый «хвост» — это примерно 1000 площадок, он — «конкретно нерентабельный». 

«Как дистрибьютор я знаю, что у нас в стране есть примерно 650 рабочих площадок. Если релиз не сильно крупный, например, "Партенопа", то роспись может быть тоже небольшой, но при этом эффективной. Фильм Соррентино мы выпустили в 130 кинотеатрах, из которых практически все были рабочие. В итоге бокс-офис приблизился к 68 млн рублей, это отличная цифра для данного проекта. Если я смотрю на эффективность и начинаю ограничивать "хвост", со временем я теряю контакт с этими показчиками, и мое место заполняется продуктом от других дистрибьюторов. Я спинным мозгом понимаю, что "хвост" — это плохо, что внутри него есть кинотеатры, которые неэффективно работают, не ставят должное количество сеансов, могут работать даже со стартовым фильмом через день и так далее. Но при этом с ними нельзя терять связь, давать контент определенно нужно», — отметил Иванов.

Поэтому, по мнению дистрибьютора, проще расписать 2000 кинотеатров, «занять поляну», не пустить конкурента, чтобы держать свою долю рынка, а об эффективности в данной ситуации не думать. 

На потенциальных блокбастерах — таких, например, которые выходят в новогоднюю битву, неэффективных площадок становится намного меньше — в «хвост» попадает от силы 400 кинотеатров. 

«Получается, чтобы заработать, к примеру, 3 млрд рублей на большом релизе, вам надо "отрубить хвост" и работать только с эффективными площадками, цена на билеты в которых к тому же будет не 150, а 450 рублей. И перед дистрибьюторами встает выбор — либо заработать больший бокс-офис, либо потерять этот процент площадок», — подытожил Воронков.

Глава АВК также отметил, что в стране 10-15% потенциальной аудитории могут позволить себе прийти в кино за 1000 рублей за билет, и если занижать цену на отдельных площадках до 150 рублей, то можно сильно потерять в кассе. Чтобы «отбить эти деньги» теоретически возможным вариантом, по мнению Воронкова, может быть предоставление кинотеатрам премиум-класса с дорогим билетом релиз на неделю раньше официальной даты. Однако здесь нужно заметить, что не каждое кино создано для превью, если дистрибьютор не рекламирует его правильным образом. 

«Есть и другие проблемы с превью-показами: вы "отрезаете" сеансы у своих коллег, которые должны стоять на этой неделе. Нам, кинопоказчикам, нужно переделывать расписание по два-три раза, а видимого результата в итоге нет ни по одному фильму, который в последний год выходил с превью. Хотя какие-то знаковые и громкие премьеры, возможно, и стоит пробовать показывать в таком формате», — сказала Елена Хажинская.

Перенасыщение рынка и «новогодняя битва»

Одна из важных тем для обсуждения — перенасыщение рынка контентом в определенные периоды. Огромное количество релизов стоит на одной дате. Как отмечают представители кинотеатров, «возможно, уже пришло время фильтровать и отказываться от определенных картин, так как двадцать релизов на одной дате не предполагают хорошего выхлопа». Для примера была приведена новая картина Люка Бессона «Джун и Джон», которая в мире сразу вышла онлайн, а в России, появившись в кинотеатрах, показала себя очень плохо (сборы в России — чуть больше 13 млн рублей).

«С 3 апреля мы начали эксперимент и выпускаем подряд 14 фильмов. Хотя с частью релизов можно было и лучше поработать, если бы у нас было на это время. Релиз "Джун и Джон" не был экспериментом, а, скорее, неоправдавшейся верой в релиз. Хотели сыграть на имени Люка Бессона, но не получилось. Постоянно приходится лавировать с росписью. Часть фильмов выходит не на самых идеальных датах, которые нам бы хотелось заполучить. Большинство картин, которые сейчас можно привезти в Россию, это жанровое кино — его мы не расписываем с этими "хвостами", о которых говорили ранее. Нам всегда хватает сеансов», — отметил Александр Сычев.

Павел Верещагин напомнил, что у каждого дистрибьютора есть фильмы, которые не очень хорошо работают в прокате: «Мы просим кинотеатры их поставить, но не давим, чтобы не испортить налаженные за годы отношения. И очень благодарны кинотеатрам, что они берут те фильмы, которые, возможно, на входе не кажутся очень коммерческими».

С количеством релизов на определенные уикенды и правда есть проблемы, особенно учитывая, что нелегальный контент тоже занимает свои сеансы. По словам Вадима Иванова, «на рынок по году выпускается примерно 150 лишних картин». При том, что российское кино стабильно держится на одном уровне, а количество пиратских релизов снижается, растет число легального иностранного кино в прокате. Это проблема индустриальная, поскольку пока никак и никем не регулируется. 

У новогоднего периода есть свои особенности. В частности, часть аудитории приходит в кино раз в год лишь на новогодние релизы, а большой процент из тех, кто доходит до кинотеатров, по словам Гевонда Андреасяна, который выступал ранее, на прошлый Новый год купили билеты не по дебетовым, а по кредитным картам. Платежеспособность населения с каждым годом падает. 

При этом на грядущую новогоднюю битву уже претендует, как минимум, три масштабных релиза — «Буратино» (НМГ Кинопрокат), «Чебурашка 2» (ЦПШ) и «Простоквашино» (Атмосфера кино). Очевидно, что каждый из них собрал бы больше, не будь конкурентов в прокате на тех же датах.

«При правильной рекламной поддержке и правильном позиционировании, мы понимаем, что "Чебурашку 2" ждет большой бокс-офис. Это известная франшиза и всеми известный герой. Когда выходил "Чебурашка" в 2023 году, зрители ходили по несколько раз в кино именно на этот фильм. ЦПШ, безусловно, понимает потенциал новогодних проектов конкурентов — и "Буратино", и "Простоквашино", но не считает, что это битва в прямом смысле слова. Мы считаем, что у нас есть продукт, который необходимо грамотно подать зрителю. Это будет нелегко, но мы хотим собрать свой бокс-офис. Войны между нами нет», — пытался сгладить ситуацию Павел Верещагин. 

Кинопоказчики отмечают, что на новогодние праздники остро не хватает «хорошего взрослого кино» при обилии детского и семейного контента. В прошлом году как раз компания ЦПШ пыталась преломить ситуацию, выпустив «Последнего ронина», но он сработал очень слабо, не дотянув и до 100 млн рублей (общая касса — 72 млн рублей). В последние три года на этих датах преобладает семейное кино, поэтому ни дистрибьюторы, ни продюсеры не хотят рисковать.  

«Основная проблема — это аудитория 14-25 лет. Усилия продюсеров идут на то, чтобы вложиться в гарантированный контент. Какой у нас сейчас гарантированный контент? Детский, семейное кино, сказки. Дальше — вопрос амбиций продюсеров, амбиций холдинга, амбиций дистрибьюторов», — добавил Вадим Иванов.

И дистрибьюторам, и продюсерам необходимо договариваться, чтобы избегать конкурентного давления и потерь в бокс-офисе, как это уже очевидно будет в начале следующего года. Но этот Новый год придется «просто пройти при данных условиях». 

«Нам на новогодний период как будто бы чуть проще, чем коллегам. Мы выходим с очередной частью франшизы "Три богатыря" ("Три богатыря и свет клином", релиз 25 декабря 2024. — Прим. ред.). И последние фильмы показали, что у них есть своя аудитория. Она вряд ли может расшириться в нынешней ситуации. "Богатыри" соберут свое, и все у них будет хорошо. Вопрос с наполненностью Нового года остается, конечно, открытым. Максимальное пересечение по целевой аудитории не позволяет каждому из участников собрать ту кассу, на которую он рассчитывал. Это на всех повлияет. На мой взгляд, тема новогодней битвы в дальнейшем будет пересекаться с темой распределения релизов по году. Когда мы видим на примере летнего сезона, даже небольшим релизам все равно нужен какой-то "локомотив" — фильм, который будет точкой притяжения зрителя. А сейчас большие разрывы в графике выхода картин, с этим нужно работать», — сказал Александр Сычёв.

Трейлеринг и возможное возвращение голливудского контента

Даже несмотря на то, что рынок договорился о шести минутах трейлеринга, на практике не всегда удается не превышать его. Хотя, по словам Алексея Воронкова, этот год стал обнадеживающим исключением. Кинотеатры и впредь не намерены идти на компромиссы с отдельными продюсерами и планируют держать заявленный 6-минутный трейлеринг, особенно учитывая, что в настоящее время вопрос обсуждается на законодательном уровне. (Рассматривается формула 6+6+6: 6 минут — трейлеры, 6 минут — коммерческая реклама, 6 минут — социальная реклама.) 

Согласно статистике, 40% зрителей приходят на сеансы уже после показа рекламного блока, однако другие могут увидеть заинтересовавший их фильм именно в блоке трейлеров. Проблемой, по словам дистрибьюторов, становится то, что есть ряд проектов, которые не рекламируются вообще, в отличие от некоторых нелегальных релизов, получающих рекламу. 

Еще одна больная тема: точный хронометраж фильма, который становится известен (у некоторых проектов) лишь за несколько дней до проката. 

«Зачастую, составляя расписание в понедельник, мы не имеем точных данных от прокатчика по хронометражу фильма и трейлерингу. Что нам нужно сделать, чтобы иметь у себя в четверг или в пятницу точный хронометраж и составить черновик расписания на следующую неделю? Прошу обратить на этот вопрос внимание. Это очень мешает нашей работе», — добавила Хажинская.

Сомнений в том, что голливудский контент вернется, ни у кого нет, вопрос только — в какой форме и на каких условиях.  
«Придет голливудский контент — и хорошо: планомерно и поступательно будем возвращаться к нормальному рынку», — сказал Вадим Иванов.

По словам Олега Березина, «второго пришествия Голливуда» — то есть возвращения крупных зарубежных релизов — никто не боится. Теперь есть не только масштабные отечественные картины, но и поддержка их крупными холдингами и рекламными бюджетами. 

*** 

О том, когда вернется голливудское кино, можно только рассуждать и делать ставки, но пока главное на повестке — разделить рынок и зрителей, расчистить даты, равномерно распределив релизы по всему году, не отгрызая кусок у конкурента.  

Зритель поменялся, и удержать его все труднее, кто-то и вовсе ушел из кинотеатров, как правильно заметил Вадим Иванов, «пришло молодое поколение, которое не сидело на кинотеатральной игле, на которую мы всех "подсаживали" 20 лет; более того, мы их теряем каждый год, пока продолжается "серая история" в прокате». 

Надо заметить, что по факту все дистрибьюторы и кинотеатры болеют друг за друга, всем хочется собирать большую кассу, но, к сожалению, и «пирог» делить все-таки приходится…