Метод хэштегов для системного анализа фильмов при разработке маркетинговой стратегии

ПрофиСинема продолжает публикацию цикла материалов Ольги Трифоновой, посвященных современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов.

В первой статье цикла автор изложила суть методологии и обосновала ее эффективность. Первая часть второй статьи была посвящена практическому применению предлагаемой методологии, вторая часть — детальному разбору портрета целевой аудитории. В этой, третьей статье, речь пойдет об использовании метода хэштегов при разработке стратегии рекламной кампании кинопроекта.

Исследования кассовых провалов фильмов в прокате показали, что неэффективная рекламная кампания оказалась в списке основных причин провалов: недостаточный бюджет, неверный выбор каналов коммуникации и неэффективный креатив.

Методология хэштегов при разработке рекламной кампании применима для описания целевой аудитории и ее сегментов, выбора каналов коммуникации и разработки креативной концепции рекламных материалов.

Детальное описание каждого сегмента ЦА

Портрет целевой аудитории проекта и ее сегментирование, как было выяснено в статье 2, в идеале, должен появиться еще до сценария проекта или, самое позднее, в процессе доработки сценария.

Таким образом, на стадии формирования бизнес-стратегии фильма автором была составлена концепция проекта в виде списка хэштегов, определен портрет целевой аудитории и ее сегменты (см. статью 3), а также оценка и вес каждого хэштега для каждого сегмента целевой аудитории, определены «звезды» проекта (см. статью 1). 

Набор хэштегов проекта также повышает точность подбора референсных проектов, что полезно как для доработки самого проекта, так и для уточнения портрета ЦА и каналов коммуникации с выбранной ЦА.

Определение каналов коммуникации

По совокупности хэштегов из категории «звезды» и хэштегов с позитивными оценками ЦА и большим весом также можно подобрать релевантные каналы коммуникации, особенно если речь идет о каналах коммуникации в сети интернет; выбирать стоит релевантные каналы не только по стилю медиапотребления выбранной ЦА, но и с соответствующими хэштегами в контенте для достижения максимальной синергии.

При выборе каналов продвижения фильма сегодня особое внимание необходимо уделить блогерам: по данным исследования компании Nielsen, 31% потребителей в России изменили бы свой выбор бренда, основываясь на рекомендации блогера: 10% бумеры, 23% поколение Z, 40% миллениалы, 44% поколение Z. Многие исследователи отмечают рост влияния блогеров на выбор потребителей по сравнению с прочими коммуникативными каналами в последние годы.

По данным компании Wanta Group, средний возраст российского кинозрителя сегодня — 25 лет, то есть ядро целевой аудитории кинотеатров — поколение миллениалов и зумеров, для которых мнение блогеров имеет очень большой вес в вопросе формирования потребительского поведения в сравнении с другими каналами рекламной коммуникации.

Определение ключевых сообщений и креативных решений для каждого сегмента ЦА

Ранее Трифонова представила креативную концепцию фильма в виде набора хэштегов в категориях: визуальная составляющая, содержательная и эмоциональная (см. статью 2). По аналогии автор составляет концепцию рекламного креатива: выбирает из всех хэштегов фильма звездные хэштеги для каждого сегмента ЦА во всех группах — именно они будут составлять креативную концепцию рекламной кампании для каждого сегмента.

Ниже представлена таблица с портретом кинотеатральной аудитории России на фоне социально-демографической картины всего населения страны.



В данной статье важно уделить особое внимание теме жанров фильма. При разработке рекламной стратегии нельзя полагаться только на жанровую маркировку. Жанровая терминология, понятная профессионалам, часто воспринимается зрителями иначе: термин «триллер» для зрителя — прежде всего обещание сильных эмоций, «драма» у зрителя ассоциируется с грустью, у киноведа — с фокусом на психологических конфликтах. Многие зрители не дифференцируют «фантастику» и «фэнтези», воспринимая их как одно и то же. Поэтому профессиональные обозначения жанров в коммуникации нужно переводить на язык ощущений, актуальных тем и конфликтов, ожиданий целевой аудитории. Важно точно понимать, как воспринимает название того или иного жанра целевая аудитория и принимать это во внимание. Возможно, в рекламных кампаниях некоторых фильмов (скажем, в жанре «драма») придется избежать упоминания жанра в принципе, заменив их теми же хэштегами, или указанием жанра/ов мелким шрифтом, или ограничиться креативными визуальными решениями.

Из материалов всех статей по теме можно вывести правило:

Чем больше ресурсов (деньги, время, силы) нужно вложить зрителю для потребления «продукта» (фильма), тем выше должна быть воспринимаемая ценность продукта, т.е. тем больше звездных хэштегов должно быть включено в креативную концепцию фильма, удалены все хэштеги категории «стоп-факторы», звездные хэштеги максимально отражены в рекламной кампании. 

То же правило применимо для онлайн-площадок, если у проекта стоит задача привести новых подписчиков.

Методология использования хэштегов является мощным инструментом для системного анализа и коммерческого управления кинофильмами и другими медиа-продуктами. Он позволяет формировать эффективные концепции проектов, оптимизировать маркетинговые кампании и повышать вовлеченность аудитории, принимать обоснованные стратегические решения на основе анализа актуальных данных.