Оценка зрительского потенциала кинопроекта методом хэштегов. Часть 2

ПрофиСинема продолжает публикацию цикла материалов Ольги Трифоновой, посвященных современным подходам к анализу кино- и медиапродуктов. Во второй части статьи будет подробно рассмотрен следующий существенный для успеха кинопроекта вопрос – определение и сегментирование целевой аудитории: какие параметры ЦА должны быть перечислены, особенности различных групп и современных зрителей.

В первой части статьи был предложен анализ фильма как бизнес-проекта на основе совокупности выделенных хэштегов. В данном процессе продюсеру необходимо определить два важных параметра: портрет ЦА и потребности ЦА.

Потребности аудитории с точки зрения просмотра фильмов в кинозале.

1.     На первом, поверхностном, уровне – это потребность в социализации и развлечении – провести время вне дома в компании семьи и/или друзей.

С этой точки зрения кино является частью индустрии развлечений и отдыха, и конкурентами продюсера становятся не другие фильмы, выходящие в кинотеатре, а другие виды социального досуга, в частности, видеоигры, посещение ресторанов, игровые и спортивно-развлекательные центры, а также парки (давно известный факт, что главным врагом кинопроката является хорошая погода).

2.     На более глубоком уровне находятся психологические потребности.

Выбирая фильм (сериал, влог), зритель выбирает: какие эмоции и сочетание эмоций он хочет/не хочет испытать (по аналогии со вкусом, который он хочет почувствовать, выбирая блюдо), какую информацию получить (по аналогии с продуктами/питательными элементами). При просмотре фильмов в кинотеатре зритель также выбирает какой эмоциональный опыт он хочет прожить именно в той компании, с которой он планирует провести свободное время.

Исследования показывают, что все потребности аудитории, которые удовлетворяет просмотр фильмов в кинотеатре, можно объединить в следующие группы.

1.     «Совместный опыт»

Испытать эмоции, прожить какой-то опыт совместно с близкими (в зависимости от состава группы, зрители выбирают различные варианты этого опыта).

2.     «Съездить в путешествие»

Для большинства людей просмотр аудиовизуального контента – это самый доступный или единственный способ путешествий – как часто отмечают сами зрители в опросах. (Путешествуют хотя бы раз в год менее 4% людей в мире, менее 10% в России.)

Дополнительно, по аналогии с едой:

3.     «Насытиться»

• Получить информацию: узнать новое или «обсудить» актуальную, острую тему.
• Получить энергию: «зарядиться» эмоциями.

4.     «Развлечься»

• Испытать эмоции: в разных ситуациях разные зрители хотят/не хотят испытывать разные эмоции. Кто-то любит «острые ощущения», а кто-то наоборот.

5.     «Снять стресс/отдохнуть/расслабиться»

• Побег от текущей реальности, отвлечься: на яркие эмоции (ужасы, триллеры), захватывающие сюжеты (детективы, загадки, также фантастика).
• Побег в желаемую реальность, помечтать: фантастика или «реальная» фантастика (те события, эмоции, герои, которых человеку не хватает в жизни).

Какие параметры портрета целевой аудитории необходимо определить и учитывать?

Параметры, которые входят в портрет целевой аудитории фильма:

Основные характеристики целевой аудитории

Минимальный обязательный (но не достаточный!) набор характеристик для описания ЦА фильма: способ просмотра фильма (в данном случае мы рассматриваем просмотр фильма в кинотеатре), состав посещения, пол, возраст (поколение), цель/причины просмотра данного фильма.

Кинотеатральный просмотр фильма, несмотря на общую тенденцию роста числа одиночных посещений кинозалов, все еще преимущественно является социальном видом досуга (потребления контента – в данном случае). Таким образом, необходимо определить, в каком составе ваши зрители будут смотреть ваш фильм: семейная аудитория, «пара» (мужчина и женщина, находящиеся в романтических отношения), компания подруг (только женщины), смешанная компания друзей (и мужчины, и женщины), компания друзей (только мужчины).

Рассмотрим для примера подробнее несколько категорий.

А. Начнем с компании мужчин-друзей.

Исследования показывают, что для такого состава компании в России (а также, к примеру, в большинстве стран Европы, Северной Америки) просмотр фильма в кинозале как вид досуга не попадет даже в Топ 3 – Топ 5 рассматриваемых видов досуга. Мужчины в чисто мужской компании предпочтут онлайн-игры (тоже является социальным видом досуга и одним из ключевых конкурентов для просмотра кино в кинозале) или, к примеру, спорт-бары. Это не значит, что не стоит снимать фильмы для такой аудитории, как раз, наоборот, можно выбрать стратегию «голубого океана» и работать в сегменте аудитории с минимальной конкуренцией, но важно понимать, что для данного сегмента мало предложить релевантный контент, чтобы привлечь эту аудиторию в кинозалы, потребуются еще и новые форматы кинозалов – то есть полное перестраивание «потребительского опыта». В рамках существующих кинозалов эффективно работать с данным сегментом, как и с некоторыми другими, только на уровне контента, будет довольно сложно.

Б. Компания подруг.

А вот в данном сегменте совместный просмотр фильма в кинозале попадает в Топ 3 – Топ 5 рассматриваемых видов досуга. У такой компании чем ниже возраст участниц, тем выше посещение кинотеатра будет в рейтинге предполагаемых видов совместного развлечения.

Стоит отметить, что категории ЦА «друзья» или «подруги» состоят из представителей одного поколения. Статистически редкий случай – когда друзья относятся к разным поколениям (может быть в ситуации большой разницы в возрасте, так и в ситуации небольшой разницы в возрасте, но большой разницы в мировоззрении, когда один друг, к примеру, по мировосприятию ближе к более старшему поколению, а другой – к более младшему) – таких зрителей отнесем к категории «семейной» аудитории.

В. Смешанная компания друзей: и мужчины, и женщины.

Здесь совместный просмотр фильма в кинозале также попадает в Топ 3 – Топ 5 рассматриваемых видов досуга, и также чем ниже возраст участников, тем выше посещение кинотеатра будет в рейтинге предполагаемых видов совместного развлечения. Важно отметить, что по результатам опросов, в такой компании бОльший вес при принятии решения о виде досуга и в выборе фильма для просмотра имеет мнение женщин (культурный контекст предполагает, что мужчины уступают право выбора женщинам, а в случае, когда мужчины хотят выбирать сами, они проводят время в компании других мужчин).

Г. «Пара» – данный сегмент аудитории состоит из мужчины и женщины, находящихся в романтических отношениях, или из нескольких пар (к примеру, две пары решили пойти в кино вместе).

Данный сегмент отличается от смешанной компании друзей тем, что на выбор вида досуга и фильма для просмотра имеет большее влияние романтический контекст отношений. Также в данной группе зрителей женское мнение имеет еще больший вес в процессе выбора вида досуга и выбора фильма.

Д. Семейная аудитория.

Самая любимая сегодня продюсерами категория зрителей и самая малопонятная. Часто продюсер имеет в виду, когда пишет в бизнес-плане, что его фильм «для семейной аудитории», некую идеальную семью из типичной рекламы майонеза, в которой есть мапа, пама, сын, дочь – и все они вместе идут в кино. Тем временем, на практике ситуация выглядит совершенно иначе. Формально к «семейной аудитории» можно отнести следующие группы зрителей, которые очень вероятно выберут разные фильмы: мама с дочкой 5 лет, папа, мама с сыном и дочерью 7-12 лет, мама с дочкой 15 лет, муж и жена 25-30 лет, муж и жена 45-55 лет, мама со взрослой дочерью 25+ лет. Формально, все эти зрители находятся в формате семейных отношений и с этой точки зрения относятся к «семейной аудитории», но информация о принадлежности к данной группе не дает нам никакого понимания потребностей, ценностей и реального портрета ЦА, и соответственно, формулировка «у данного фильма семейная аудитория» не несет никакого практического смысла.

Для начала необходимо дать определение «семейной аудитории».

Будем считать «семейной» аудиторией всех зрителей, которые пришли на фильм с родственниками с большой разницей в возрасте, то есть, когда в компании присутствуют представители разных поколений.

В эту группу НЕ включены: супруги с большой разницей в возрасте (из разных поколений), пришедшие на фильм без детей – такой состав компании зрителей относится к сегменту ЦА «пара» несмотря на формальное наличие семейного статуса.

Например, поколение Х + миллениалы: взрослые дети со своими родителями, которые с большей вероятностью пойдут в кинотеатр, в отличие от поколения бэби-бумеров. Расхождение в мировоззрении и ценностях у данных поколений часто приводит к невозможности выбора контента для обоюдного просмотра и выбору другого вида развлечений для совместного досуга.

Поколение Х + зумеры: также взрослые дети со своими родителями, и те, и те в целом могут рассмотреть поход в кинотеатр как вид досуга, но из-за еще более сильных расхождений в ценностях, мировоззрении и интересах, чаще не смогут выбрать фильм для просмотра вместе и предпочтут другой вид досуга.

Миллениалы + зумеры: тоже уже взрослые дети со своими родителями, но которые еще с большей вероятностью пойдут в кино. Поколение миллениалов выросло на современном кинематографе, как российском, так и зарубежном. Посещение современных кинотеатров входит в перечень рассматриваемых видов досуга как для родителей, так и для детей в данном случае. Разница в мировоззрении и ценностях миллениалов и зумеров не столь существенна, как у перечисленных выше поколений, в связи с чем они легче могут выбрать фильм для совместного просмотра. Так же стоит отметить интересный факт, что конфликт поколений между миллениалами и зумерами в рамках семейных, детско-родительских отношений практически не актуален (в сравнении с более старшими поколениями). Поколенческий конфликт между миллениалами и зумерами в социуме в большей степени сейчас проявляется в контексте деловых/рабочих отношений.

Миллениалы + альфа, зумеры + младшие альфа или W: преимущественно это будут родители с детьми подростками. И те, и другие любят в целом ходить в кинотеатры. Разница в мировоззрении не критична с точки зрения возможности выбора контента для совместного просмотра. Важно учитывать возрастные ограничения с учетом возраста детей.

Таким образом, общей ключевой особенностью семейной аудитории является наличие в группе представителей разных поколений и детско-родительских отношений между членами группы. С этой точки зрения эта аудитория самая сложная, так как одновременно необходимо привлечь в кинозалы и удовлетворить интересы и предпочтения одновременно представителей разных поколений, а также учесть «семейный» контекст просмотра фильма.

Для данного сегмента также важно учесть логику выбора вида досуга и фильма.

Вес мнения в процессе выбора контента членами группы в порядке убывания:

I.  Дети. Чем младше ребенок, тем больше «стоп-факторов» (определение понятия было дано в первой части статьи), ориентированных на ребенка/детей. Чем младше ребенок, тем больше вес его мнения в выборе контента.

II.  Женщины.

III. Мужчины.

Важный и часто упускаемый производителями кино факт: с точки зрения гендерного состава зрителей и веса мнения каждого гендера в принятии решения в процессе выбора, кино в России сегодня – это однозначно женский продукт. По данным исследовательской компании Wanta Group, женская аудитория превалирует над мужской (68% против 32%), при этом бОльшая часть мужчин из 32% зрителей пойдут в кино с женщиной/ми и уступят им в принятии решения о выборе фильма.

С этой точки зрения можно даже сформулировать первую (но не единственную) формулу успешного фильма в прокате:

Фильм (его сюжет, главные герои и героини, визуал и прочие составляющие) должен точно понравиться женской части целевой аудитории (важно также учесть возраст, потому что вкусы и интересы женщин миллениалов, зумеров и альфа к части вопросов могут кардинально отличаться), и не оттолкнуть мужскую часть аудитории.

Дополнительные существенные характеристики ЦА

Также важно исследовать детально: стиль и образ жизни ваших зрителей, где работают, сколько зарабатывают, как отдыхают, сколько в среднем тратят на отдых и развлечения, чем интересуются, какие актуальные социокультурные процессы и тренды происходят в социальных группах, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые зрители. Чем больше вы знаете про своего потребителя, тем больше шансов на успех у вашего бизнеса.

Ключевая задача продюсера как предпринимателя в креативных индустриях – создать продаваемый проект. Дистрибьютор не имеет влияния на качество самого продукта, поэтому дистрибьютор выбирает проекты с наибольшим потенциалом и обеспечивает их роспись в кинотеатрах.

Для кинотеатра как для бизнеса гораздо бОльший доход приносит кинобар, фильмы являются только магнитом для привлечения покупателей кинобара. Поэтому кинотеатры логично выберут фильмы с наибольшим зрительским потенциалом.

Если продюсера волнует вопрос, а как же в «этом диком мире бизнеса и денег» выжить творческой, духовной и культурной составляющей кино – ответ на этот вопрос будет дан в последней статье цикла, где автор разберет технологии, позволяющие соединить творческую и коммерческую составляющие - тем более, одна без другой существовать не может. Если в фильме не проработана коммерческая составляющая, зрители просто не будут его смотреть – а если фильм не посмотрел ни один зритель, то его творческая, духовная и прочие прекрасные составляющие теряют свой смысл, поскольку не удалось их донести до зрителя.

Торговля с самого начала истории способствовала распространению культурных ценностей и образов гораздо больше, чем иные социальные процессы.

В следующей же статье будет рассмотрен вопрос применения системного анализа фильма по методу хэштегов для разработки успешной рекламной кампании проекта.