Российский рынок онлайн-кинотеатров: новая реальность

Как меняется экосистема онлайн-видео в России, что происходит с бизнес-моделями подписок и почему экранизации классики по-прежнему остаются надёжным инструментом привлечения зрителей — об этом шла речь на дискуссии «Российский рынок онлайн-кинотеатров: новая реальность» на фестивале экранизаций Читка.

Модератором выступила Мария Истомина, редактор отдела «Медиа и культура» газеты Ведомости и автор Telegram-канала «Маша и Медиа». Среди участников — ведущие представители индустрии: Ксения Болецкая (Яндекс), Александр Косарим (Wink), Антон Щукин (Russian Code), Илья Алексеев (Start) и Алексей Иванов (KION, МТС Медиа).

Экранизации как «якорь узнавания»

Дискуссия началась с обсуждения феномена узнавания — экранизации известных литературных произведений как способа привлечь зрителя. Алексей Иванов отметил, что обращение к литературе остаётся мощным инструментом маркетинга, но не лишённым рисков. 

«За многими сильными сериалами и фильмами стоят большие книги. «Алиса в стране чудес» — пример того, как классика переосмысляется современными авторами. Но известное произведение — это не гарантия успеха. У фанатов уже есть своё представление о героях и смыслах, и авторам приходится с этим соотноситься. Это всегда риск, но и возможность», — подчеркнул он.

По его словам, экранизация — это диалог между прошлым и настоящим, между литературным словом и визуальным образом. «Классика становится зеркалом, в котором современный зритель видит самого себя», — добавил Иванов.

Ответственность перед аудиторией

Александр Косарим, директор по контентной политике Wink, согласился, что экранизация известного текста — не просто способ повысить интерес, но и испытание для продюсеров.

«Кажется, что взять известный роман проще. Но на практике это всегда вызов. “Преступление и наказание” — не только сюжет, это культурный код. Для зрителя, который помнит школьное чтение, важно, чтобы история обрела новое дыхание, а не повторила старые клише», — отметил он.

Косарим рассказал, что современные проекты становятся всё масштабнее: часть съёмок проходит за рубежом, строятся крупные павильоны и декорации. «Фантастика и исторические постановки сегодня требуют высочайшего уровня продакшена. Это не просто мода, а показатель зрелости рынка», — сказал он.

Знание и любовь: как книги становятся брендами

Директор по взаимодействию с индустрией Яндекса Ксения Болецкая предложила рассматривать литературные произведения с точки зрения маркетинга.

«Мы читающая страна, и у нас высокий уровень знания книг, но это не всегда любовь. С маркетинговой точки зрения знание и любовь — разные показатели. Экранизация превращает знание в эмоцию, в привязанность», — пояснила она.

По её мнению, российская аудитория менее радикальна, чем западная, и реакция зрителей на адаптации обычно спокойнее. «У нас нет таких фанатских сообществ, которые могут обрушить проект из-за расхождения с оригиналом. Главное — попасть в эмоциональный резонанс. Если зритель чувствует уважение к первоисточнику и узнаёт себя в истории, экранизация обречена на успех», — подчеркнула Болецкая.

Партнёрские подписки и новая экономика

Во второй части дискуссии разговор перешёл к экономическим вопросам. Илья Алексеев, директор департамента роста подписки и бизнеса Start, рассказал о модели партнёрских подписок. 

«Мы видим, что темпы роста платящей аудитории замедляются, а количество подписок на одного пользователя увеличивается. Поэтому мы создали партнёрскую модель, при которой контент Start доступен внутри других онлайн-кинотеатров. Это выгодно всем: пользователи получают больше контента, партнёры — дополнительный доход, а рынок — рост вовлечённости», — пояснил он.

По данным компании, совокупная аудитория партнёрских подписок уже превысила 6,8 миллиона человек. В ближайшие три года, по прогнозам Start, эта модель может принести рынку около 40 миллиардов рублей.

«Мы работаем на расширение экосистемы, а не на её разобщение. Чем больше интеграции между сервисами, тем устойчивее рынок», — отметил Алексеев.

Кинопоиск как агрегатор контента

Ксения Болецкая подтвердила, что Яндекс продолжает стратегию превращения Кинопоиска в агрегатор контента и подписок.

«Наша цель — чтобы пользователь мог пройти путь от интереса к просмотру в один клик. Он видит сериал, может сразу оформить подписку и начать смотреть. Это снижает барьер, повышает конверсию и лояльность», — сказала она.

По её словам, Кинопоиск уже сотрудничает с рядом онлайн-кинотеатров и телеканалов, предоставляя им витрину для продвижения. «Мы не конкурируем, а объединяем. Для партнёров это дополнительный канал привлечения аудитории, для нас — возможность сделать платформу по-настоящему универсальной», — добавила Болецкая.

Рынок в поисках устойчивости

Генеральный продюсер Russian Code Антон Щукин отметил, что индустрия переживает переходный этап: «Мы живём в эпоху экспериментов — от форматов до бизнес-моделей. Какие-то партнёрства продлятся годами, другие уйдут. Но в центре всего — зритель. Он решает, за что готов платить, временем или деньгами. И вокруг него выстраивается вся экосистема».

Щукин подчеркнул, что растёт значение персонализированного контента и технологий искусственного интеллекта. «Контент всё чаще подстраивается под зрителя. Алгоритмы, короткие форматы, точные рекомендации — это новые инструменты удержания аудитории», — сказал он.

Трезвость и консолидация

Завершая обсуждение, Алексей Иванов отметил, что рынок вступает в фазу зрелости.
«Мы приходим к трезвости. Зрителю не нужно бесконечное новое. Он хочет смотреть то, что действительно откликается. Контент снова становится тем, что объединяет людей, а не разделяет», — подчеркнул он.

Александр Косарим добавил, что «эпоха вертолётных денег» в индустрии закончилась, и рынок становится более структурным: «Меньше случайных проектов, больше расчёта и понимания аудитории. Побеждают те, кто умеет быстро адаптироваться».

Российский онлайн-рынок вступает в период консолидации. Партнёрские подписки, кроссплатформенные решения и персонализированные сервисы становятся естественным ответом на запрос зрителя, который хочет смотреть контент в удобной среде, не переплачивая. А сильная история по-прежнему остаётся главным способом соединить технологию, искусство и зрителя.