Яна Бородюк: «Фандомы меняют правила кинопромо»

Продвижение кино уже не ограничивается пресс-показами и публикациями в СМИ: в кампании включены инфлюенсеры, фандомы, аналитика и локальные команды. Яна Бородюк, работавшая над запуском KION и международными проектами в Лос-Анджелесе, рассказывает, как меняется entertainment PR.

Яна Бородюк более десяти лет работает в сфере кино и развлекательного контента. В России она участвовала в запуске онлайн-кинотеатра KION и продвижении его оригинальных проектов. После получения степени магистра в области стратегических коммуникаций в USC Annenberg продолжила карьеру в Лос-Анджелесе. Среди проектов, с которыми она работала в США, — «Иллюзия обмана 3», «28 лет спустя», второй сезон сериала «Fallout», «Пацаны», «Этим летом я стала красивой», «Миньоны», и другие.

Корреспондент:
Вы начинали работать в российской киноиндустрии, а сегодня участвуете в международных кампаниях. Как за это время изменилась профессия entertainment-PR специалиста?

Яна Бородюк:
Раньше продвижение фильма часто строилось вокруг понятной последовательности: пресс-релиз, интервью, пресс-показ, премьера, рецензии. Все эти инструменты по-прежнему важны, но теперь они являются частью гораздо более сложной системы.

Сегодня специалисту необходимо понимать, как проект живет в социальных сетях, какие сообщества существуют вокруг жанра, актеров или первоисточника, чем отличается поведение кинотеатральной и стриминговой аудитории. Нужно работать с традиционными медиа, инфлюенсерами, фанатами, платформами и партнерами, причем у каждой группы свой язык и мотивация.

Поэтому современный entertainment PR находится на пересечении классических связей с общественностью, маркетинга, аналитики и работы с онлайн-сообществами.

Корреспондент:
Что вам дал опыт запуска KION?

Яна Бородюк:
Запуск платформы отличается от продвижения отдельного фильма. Необходимо одновременно объяснить аудитории, что представляет собой новый сервис, сформировать его образ и привлечь внимание к оригинальным проектам.

В KION мы работали не только с контентом, но и с позиционированием нового игрока на рынке. Запуск объединял деловую презентацию, развлекательную программу, работу с индустрией и медийную часть. Для меня это стало опытом создания единой коммуникационной системы: корпоративная история платформы, ее оригинальный контент и потребительский бренд должны поддерживать друг друга.

Тогда я особенно ясно увидела, что фильм или сериал нельзя продвигать в отрыве от контекста, в котором зритель его обнаруживает. Для стриминга важны не только премьера и первые публикации, но и то, как проект продолжает находить аудиторию после релиза.

Корреспондент:
Чем продвижение фильма сегодня отличается от классической PR-кампании?

Яна Бородюк:
У фильма очень короткое окно, в течение которого нужно превратить знание в действие: покупку билета или начало просмотра. При этом зритель ежедневно видит огромное количество релизов и рекламных сообщений. Одного охвата уже недостаточно — нужно создать причину выбрать именно этот проект.

Поэтому кампания все чаще строится вокруг опыта. Это может быть необычный показ, контент с актерами, активация внутри мира фильма или механика, позволяющая зрителям участвовать в разговоре. Важно не просто рассказать, о чем фильм, а найти его культурную роль: какую эмоцию, тему или форму общения он предлагает аудитории именно сейчас.

PR при этом не исчезает и не растворяется в маркетинге. Его задача остается прежней — формировать доверие и общественный контекст. Просто сегодня этот контекст создают не только редакции, но и креаторы, фанатские сообщества и сами зрители.

Корреспондент:
Почему инфлюенсеры и фандомы стали настолько важны для кинотеатральных и стриминговых релизов?

Яна Бородюк:
Потому что аудитория все чаще узнает о проекте через людей и сообщества, которым уже доверяет. Кинокритик, автор видеоэссе, книжный блогер или администратор фанатского сообщества могут объяснить ценность релиза точнее, чем универсальное рекламное сообщение.

Но выбирать креаторов только по числу подписчиков — ошибка. Важнее совпадение аудитории, естественная связь с проектом и способность автора создать собственную интерпретацию. Интеграция работает лучше всего, когда человек не пересказывает бриф, а объясняет, почему фильм интересен именно его сообществу.

Фандомы особенно важны для экранизаций, сиквелов и известных IP. Они обеспечивают внимание, но не гарантируют лояльность. Поклонники первыми замечают непонимание канона или неискреннюю попытку использовать их интерес. Поэтому работа с фандомом — это не доступ к «готовой аудитории», а выстраивание отношений.

Корреспондент:
Можете привести пример, когда сообщество стало заметной частью кампании?

В рамках продвижения фильма «28 лет спустя» мы переосмысливали традиционный показ для критиков как событие для кинокреаторов, в том числе авторов, связанных с Letterboxd. Они получили возможность говорить о фильме на языке своих платформ и обсуждать его не только как новый хоррор, но и как продолжение важной жанровой истории.

По итогам активации появилось 145 публикаций с совокупным потенциальным охватом около 9,7 млн показов. Для меня ценность этого кейса не только в цифрах. Креаторы запустили органичный разговор о наследии франшизы, жанре и ожиданиях аудитории. Это пример того, как специальный показ может быть одновременно PR-событием и платформой для сообщества.

Корреспондент:
Как создаются кампании сразу для нескольких стран и платформ?

Яна Бородюк:
Международная кампания всегда строится на сочетании единой идеи и локальной интерпретации. Нельзя просто перевести текст и считать материал адаптированным. В разных странах отличаются культурные ассоциации, юмор, чувствительные темы, медиаландшафт и популярные форматы.

Работая над локализацией контента для Prime Video на 17 международных рынках, я увидела, насколько важны точные процессы: единые гайдлайны, понятная система согласований, корректные метаданные и одновременно пространство для локальных команд. Центр может определить стратегическое ядро кампании, но именно специалисты на местах понимают, как оно должно звучать для конкретной аудитории.

Контент для TikTok не должен выглядеть как сокращенная версия телевизионного ролика. У каждой среды собственный темп, визуальный язык и модели участия. Поэтому идея должна изначально учитывать место, где зритель ее увидит.

Корреспондент:
Какие американские подходы можно применять в России?

Яна Бородюк:
Прежде всего раннюю работу с сообществами. В США фандом часто рассматривают как отдельное направление кампании: изучают его структуру, ключевых авторов, внутренний язык и возможные точки напряжения. Это можно делать при любом бюджете, потому что основа такого подхода — внимание к аудитории, а не масштаб мероприятия.

Второй принцип — создавать контент, который воспринимается как продолжение мира проекта. В работе над вторым сезоном «Fallout» мы делали формат вымышленных ток-шоу, существующих внутри вселенной сериала. Актеры участвовали не в стандартном промоинтервью, а в стилизованной программе со своей эстетикой и правилами. Такой материал имеет самостоятельную развлекательную ценность, поэтому им хочется делиться.

При этом американские механики нельзя переносить буквально. В России другие платформы, медиапотребление, бюджеты и культурные коды. Полезно заимствовать не форму, а принцип: сначала понять поведение аудитории, а затем создавать механику специально для нее.

Корреспондент:
Не возникает ли конкуренция между традиционными медиа и инфлюенсерами?

Яна Бородюк:
Я не вижу их как взаимозаменяемые каналы. Профессиональные медиа дают анализ, критическую оценку, интервью и отраслевой контекст. Креаторы обеспечивают личную рекомендацию и контакт с конкретным сообществом. Фанаты продлевают жизнь проекта через обсуждения, теории, мемы и собственное творчество.

Сильная кампания распределяет роли между этими участниками. Рецензия может формировать репутацию фильма, интервью — раскрывать авторский замысел, а короткое видео креатора — заинтересовать человека, который иначе не обратил бы внимания на релиз. Вопрос не в выборе одного канала, а в том, как они усиливают друг друга.

Корреспондент:
Какие навыки сегодня необходимы специалисту по продвижению кино?

Яна Бородюк:
Базой остаются сильный посыл, понимание медиа, умение формулировать историю проекта и выстраивать отношения. Но к ним добавились аналитика, работа с социальными платформами, понимание фандомов, инфлюенсер-маркетинга и международной локализации.

Очень важна способность соединять творческую и операционную части работы. Яркая идея ничего не значит без точного производства, согласований, прав на материалы, сроков и корректной адаптации. И наоборот, идеально организованный процесс не спасет кампанию, если в ней нет идеи.

Наконец, специалисту необходима культурная наблюдательность. Инструменты и платформы быстро меняются, но главный вопрос остается прежним: почему эта история должна быть важна людям сейчас? Технологии могут помочь найти данные и ускорить производство, однако ответ требует человеческого понимания аудитории.

Корреспондент:
Как, на ваш взгляд, профессия будет развиваться дальше?

Яна Бородюк:
Граница между PR, social media, инфлюенсер-маркетингом и работой с сообществами продолжит становиться менее жесткой. Кампании будут начинаться раньше — иногда уже на этапе объявления проекта — и дольше жить после премьеры.

Чем больше каналов, данных и форматов появляется, тем важнее специалист, способный объединить их в последовательную историю. Будущее профессии — не в производстве максимального количества контента, а в точном понимании того, какой разговор нужно создать вокруг проекта и кого пригласить к участию в нем.